小红书成长的烦恼:能否打破社区商业化魔咒?

  在近两年的中文互联网小红书是一个无法忽视的存在

  没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC(普通用户产生的内容)起家无论是抖音还是分答都是由大V引爆;没有哪个垂直内容平台能像小红书一样在增长遭遇瓶颈后又呈现爆发式增长(最新数据小红书注册用户2.5亿月活用户8500万);没有哪个创业公司能像小红书一样在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡

  随着小红书的发展系列疑问涌出:它是如何运营起来的?它能否打破社区无法商业化的魔咒?在内容质量和商业化中能否把握住平衡?以及像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎小红书到底是什么?

  我们以小红书“成长的烦恼”为关键词将这些问题串联起来通过与小红书生态链上的MK同类产品交流试图找到答案

 小红书到底是什么?

  还是要从小红书与KMCN的风波说起

  5月小红书发布“品牌合作人”新标准新规之所以引起博主们的激烈反应是因为它一方面提高KOL的准入门槛一方面要求品牌合作人签约MCN这意味着切断KOL们的财路如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCNKOL将无法发广告一旦被平台发现私接广告将有被封号的惩罚

  6月小红书再次提高门槛要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金如果出现旗下博主私下与博主合作关系数据作假作弊等行为将会被扣除保证金并中止合作一年MCN机构们认为保证金额度太高(微博等大多在10万左右)处罚太重

  不止一个MCN机构负责人向虎嗅精选表达出怨气:“他们(小红书)的目的很简单就是为了赚钱扶持听话的MCN之后可以高抽成”

  这种猜测说得通成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主但并未对其进行商业化而如抖音早已从网红变现中尝到甜头微星图等接单系统直接抽成星图抽成比例甚至一度高达60%

  小红书创始人瞿芳在接受虎嗅采访时否认这个说法:“小红书对商业的态度是让它更缓慢的生长而不是心急地收割流量”在她的表述中做如上调整主要是为了完善规则保障小红书的内容质量

  小红书是一个天然的广告平台有种草购买转化率高这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容混在在正常内容中上述举措将广告公开化确实有利规范内容

  主观上规范内容客观上给商业化铺路小红书对MKOL的系列强硬举措是情理之中容易忽视的是这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变

  小红书靠UGC起家孵化出大量素人博主国内打着UGC旗号的内容平台不少但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产优酷从视频UGC变为职业内容生产者去年的马蜂窝疑似造假事件也证明了让普通用户贡献内容的难度

  小红书能做起UGC一方面在于早期营造起比较好的互动氛围它有十多个官方账号这些账号拟人化运营除了在自己笔记下面回复用户也会到其他账号下面“抢热门”从而引导用户参与互动(关注)和写笔记

  另一方面小红书的推荐机制不以粉丝数为依据而看用户是否买账先将笔记扔进流量池里根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池这一机制有点像抖音但早于抖音

  这套机制使得小红书的KOL分散头部网红的集聚效应并不明显粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎“小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系所以我们宁愿客户去赌概率就是说你投一个100万粉儿的KOL不如投10个10万粉的不如投100个1万粉的”冰野广告负虎嗅作者黑焰十字说道

  2017年是个转折点彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺整个用户增长进入到缓慢阶段

  但它运气够好困境之时依靠电影《美人鱼》走红的林允自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好之后众多明星效仿范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮

  明星入驻直接带动小红书用户数的增长虎嗅拿到的数据2017年6月小红书用四年时间积累了5000万用户到2018年4月这一数字就翻翻至1亿用户月活跃度接近3000万是一年前的三倍

  接下来有些开挂2018年年初小红书拿到阿里领投的D轮融资距其上一轮融资过去两年有了钱的小红书赞助了两档节目《偶像练习生》《创造101》爆款综艺直接带动小红书App的下载且用户足够年轻足够下沉

  或许是尝到明星的甜头2018年起小红书开始签约MCN和红人注重专业内容的打造在今年的两次新规中也提及对优质MCN的资源倾斜

  不过实际动作与官方态度有些矛盾小红书产品负责人邓超在一次公开活动中引用抖音和Instagram的数据来说明UGC将继续是小红书的重中之重:

  “来自 Instagram 的数据用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了12%也就是说高成本制作的内容吸引力正在降低

  “在抖音明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态也就是说明星视频普遍点赞数比价高但很难出现爆款”

  这种矛盾虎嗅精选倾向于归结为小红书定位的模糊

  小红书是个社区普通用户贡献的内容是它的基底和估值的支撑它的A轮投金沙江创投合伙人张予彤在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义小红书可以理解为中国的Instagram“今天中国还没有这样的公司小红书产品和社区风格跟INS相似”

  但在产品设计上小红书越来越像抖音这种短视频平台内容趋于专业化依靠专业内容生产者来吸引用户C轮投天图资本管理合伙人邹云丽又曾这样表述过小红书:如果把小红书看成抖音的竞争对手也毫不奇怪小红书的内容更加精品化 并且已经允许用户发布短视频内容它们消耗的都是用户时间 都具备年轻人喜欢的生活方式属性

  虎嗅了解到小红书渗透率最高的功能是“搜索”也就是说用户来小红书更是为了寻找某个产品目的明确从这个层面来看小红书更像是一个生活方式的百度

  小红书内部不再纠结怎么定义直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城城市中最重要的就是人小红书要围绕着这群人他们需要什么内容便提供什么样的内容言下之意小红书要成为一个综合性的内容平台可以看到小红书加强对3C婚庆等内容的运营

 商业化是小红书的真正难题么?

  小红书成立6年在产品上多次迭代积累了其用户群体目前进入到商业化阶段

  社区产品一直遭受质疑的主要原因就是难以商业化从虎扑到快手甚至是微博或曾经或现在遭遇过赚钱的困扰而对社区来说当用户数积累到一定阶段后需要商业变现价值来支撑它的高估值

  在互联网行业繁杂的变现方式无非落脚到三点:游戏社区这一细分领域又增加一项——知识付费知乎是主要的实践者

  小红书是种草社区天然离交易更近通过电商变现似乎水到渠成

  2014年年底小红书上线电商业务一度all in 电商它自建仓储在海外有20多个仓库自建客服在武汉一个300多人的客服团队投入大量人力财力最终搭建起一套包括仓储客服等所有环节的电商链条

  有电商从业者告诉虎嗅精选小红书电商的厉害之处在于店内转化率高是淘宝的两倍所谓店内转化就是用户进入到品牌的店铺那她大概率会下单购买

  “比如说我在小红书的社区看到一个产品很感兴趣去它的电商模块里找点击进去的用户转化成下单的用户这个比例很高而在淘宝可能是进入到店面最后没有购买直接走掉这说明小红书的用户群体精准购买意愿强我一旦被你的内容吸引就想下单”该人士说道(注:这是店内转化不是内容直接转化)

  但是小红书电商一直做得不温不火“交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平”一名美妆电商从业者说依据《财经》杂志报道小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI并且虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍但直到2018年也没有实现盈利

  由于对电商的大量投入而没有带来对等回报2017年小红书的用户数增长一度放缓陷入困境

  对于小红书来说水到渠成的电商为什么做不大?纵观小红书的发展历程这里面有行业环境的产品设计的原因也有社区电商模式本身的弊端#加入虎嗅精选解锁社区电商做不大的原因本文不做过多描述#

  那除电商之外小红书还有哪些变现途径?回答这个问题前先看同行们提供了什么样的范本

  内容社区的商业化有三个范本可以学习:一个是抖音以信息流广告为主;一个是快手直播+电商;还有一个是微博以粉丝经济+信息流广告为主

  对于头条系的信息流玩法大家不会陌生这是一种纯卖流量的模式抖音对于流量的控制十分严格是最为典型的公域流量做法流量牢牢把握在平台手中某条内容能不能火全凭平台是否会推荐

  除信息流外抖音也在尝试直播(刷礼物抽MCN抽成(星图系统品牌方在上面找KOL投放广告抖音从中抽营销工具售卖(主要指DOU+功能为提高视频播放量可以通过DOU+将视频推给更精准的人和信息流广告不同的是它不带有“广告”字样)

  抖音今年的营收目标为500亿元完成难度不大

  快手的营收主要来自直播抽成平台与主播5 : 5分成据界面报道快手预计今年的直播收入将达到300亿快手在信息流上的尝试比较克制每天推送的广告在2到3条信息流收入有几十亿

  对于快手来说更有想象力的是电商去年12月快手电商推出了“电商服务市场”为快手达人提供电商供应链资源以及电商销售相关的各项技能培训和服务甚至店铺的代运营界面援引知情人士消息称快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模

  由于内容形态更加丰富相比较抖音和快手微博的商业化产品繁多能说得上来的就有:信息流会员热门MCN/KOL/明星的广告抽成等等财报口径将其归纳为两方面:广告和营销收入(信息流广告等)增值服务收入(主要指会员直播收入)2018年微博营收17.2亿美元约120亿人民币

  虎嗅获得一份名为《小红书商业生态》的官方招商文件从这份文件来看小红书商业化节奏加快变现路径更像微博:变现形态多(信互动品牌热门搜索等)但主要依托内容向电商导流以及信息流

  在内容互动上品牌方可以通过热门搜索(小红书称为火焰话题)得到曝光吸引用户关注进入到活动页面以娇韵诗为例投放了“无限回购精华”热门话题这一话题带动了1426篇笔记话题曝光量609.1万次还可以通过互动定制品牌贴纸等增强品牌和用户的互动

  在电商导流上从今年年初开始小红书开放品牌号的申请被审核认证为品牌号后品牌方可以在笔记中添加购买链接直接向店铺导流

  MCN信息流已经讲述这里不再赘述

  总之小红书手握2.5亿用户且用户精准80%为女性用户购买转化率高因此不愁商业化

  相比较如何商业化小红书面临的更为严峻的问题是如何在内容质量和商业化之间寻求平衡这决定着小红书是否能留住用户继续做大

  所有的内容社区都面临这一问题目前无人能够解答无论是抖音还是微博都备受商业化的诟病商业化程度越高内容越被稀释质量越低

  尤其对于小红书来说种草平台是天然的广告温床真实内容和软性广告难以区分这增大了小红书的辨别难度甚至有媒体提出小红书所倡导的“真实”其实是个悖论

  小红书的野心不仅仅是个女性种草平台它在做做内容的综合化

  与之相伴的是小红书与微博的差异越来越小成为微博的直接竞争对手一个未经证实的消息2017年微博曾开价十几亿美元欲全资收购小红书没有谈拢

  保内容质量还是做营收加快商业化也是小红书现阶段的两难选择

  在不局限于如上的考验中小红书能否顺利过关考验着管理层的智慧对小红书来说它的核心武器是用户足够年轻:虎嗅拿到的数据截止2019年1月小红书2亿多的用户中70%为90后50%的用户为95后公认用户比较年轻的抖音主力用户为24到30岁占比约过40%

  小红书依靠UGC起家在电商上走了弯路凭借对内容的坚持靠明星翻身迎来用户数激增这家年轻的公司面临着选择与挑战但也有着希望和前景

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